Quais Temáticas Geram Mais Interatividade? Análise do Engajamento a Partir de Publicações Sobre Modalidades Olímpicas no Instagram

Resumo

Considerando a interatividade como elemento central da comunicação de marketing estabelecida pelas organizações, esta pesquisa tem o objetivo de analisar a interação nas mídias sociais, investigando o engajamento dos usuários com publicações realizadas no instagram, por modalidades esportivas diferentes do futebol masculino, o qual já foi objeto de estudo em outras investigações. Para isso, foi realizada pesquisa descritiva, com uso de técnica de amostragem intencional, na qual analisou-se publicações sobre futebol feminino, ginástica artística feminina e vôlei de praia feminino, realizadas ao longo dos Jogos Olímpicos de 2024, período em que essas alcançaram elevados índices de audiência. A coleta de dados foi transversal e realizada através de pesquisa documental, considerando apenas postagens no instagram, feitas pelas confederações brasileiras responsáveis por cada modalidade, respectivamente, @cbf_futebol, @cbginastica e @cbvolei, e que ocorreram durante o período de disputa dos Jogos Olímpicos de 2024. Coletados os dados, a análise foi dividida em duas partes, primeiramente, as postagens foram classificadas entre cinco categorias (esporte, marketing, institucional, comercial e ESG), na sequência, foi calculado o engajamento de cada uma das publicações, sendo resultado da relação entre interações, isto é, comentários e curtidas, e número de seguidores do perfil. Sobre os resultados, destaca-se que a temática “esporte” é aquela mais comum entre os perfis analisados, seguido das publicações institucionais, ao passo que apenas o @cbginastica apresentou postagens de “marketing” e, em nenhum deles, foram identificadas publicações que remetessem às temáticas “comercial” e “ESG”. Acerca do engajamento, nota-se que as postagens sobre “esporte”, principalmente, evidenciando atletas, equipes e resultados, são aquelas que, independente da modalidade pesquisada, geram maior engajamento dos usuários, implicando em um engajamento médio superior a média geral das publicações do período. Adicionalmente, esta pesquisa identificou que, mesmo com um número inferior de seguidores, o perfil @cbginastica foi aquele que alcançou maior nível de engajamento médio, cerca de 25% em relação ao total de seguidores do perfil. Tal achado foi discutido a luz da quantidade de postagens feitas pelo perfil, assim como pelas conquistas esportivas da modalidade ao longo dos Jogos Olímpicos de Paris e pela criação e compartilhamento em conjunto das publicações. Acredita-se que o estudo contribui ao mostrar os temas que mais engajam os usuários, em modalidades que não o futebol, ajudando a reforçar a interação entre organização e seus públicos-alvo nesses cenários. Futuramente, recomenda-se a expansão deste estudo para outras modalidades esportivas, assim como a investigação acerca das relações entre quantidade de seguidores e engajamento e entre criação e compartilhamento conjunto de postagens e engajamento.