Menções de patrocínio nas mídias digitais: O caso dos atletas e paratletas brasileiros

Resumo

O estudo analisou como atletas e paratletas contemplados pelo Bolsa Atleta, categoria Pódio, mencionam o patrocínio governamental. A coleta de dados foi feita nos perfis públicos dos atletas no Instagram, e as postagens foram avaliadas segundo seis critérios, considerando a divulgação do programa e de outros patrocínios públicos e privados. Foram verificadas menções diretas ao Ministério do Esporte (@esportegovbr) e à hashtag #BolsaAtleta, além da presença da logomarca do programa nas postagens, em uniformes ou materiais esportivos. Também se observou se as publicações eram integralmente dedicadas ao Bolsa Atleta ou a outros patrocinadores. Os dados foram organizados em uma planilha contendo nomes dos atletas, gênero, idade, vínculo com programas olímpicos ou paralímpicos e presença de patrocinadores privados. A análise estatística foi realizada pelo software IBM SPSS Statistics. A amostra final reuniu 183 atletas femininos e 222 masculinos, sendo 148 de modalidades olímpicas e 257 de modalidades paralímpicas. Entre eles, 225 tinham entre 15 e 29 anos, enquanto 180 tinham 30 anos ou mais. A idade média foi de 30 anos. No total, foram analisadas 2.136 postagens em 388 contas pertencentes a 405 atletas. Em 750 postagens, o Bolsa Atleta foi mencionado ou marcado, e em 207, sua logomarca estava presente. Apenas 12 publicações foram exclusivamente dedicadas ao programa. Paratletas utilizaram a logomarca do Bolsa Atleta 5,6 vezes mais do que atletas olímpicos. Além disso, homens atletas tiveram mais seguidores, homens paratletas mais contas e mulheres paratletas mais postagens. Quanto a outros patrocinadores públicos, o CBC foi o mais mencionado por atletas olímpicos, enquanto o Time SP liderou entre paratletas. Os resultados indicam que a presença digital dos atletas está institucionalizada, tornando-os vetores de marcas e valores e compondo seu capital esportivo. A pesquisa destaca a importância do treinamento em marketing esportivo, ajudando atletas a desenvolver competências comunicacionais. Por fim, o estudo revela uma nova configuração do patrocínio esportivo no ambiente digital, reforçando a complexa relação entre financiamento público, desempenho e visibilidade online. Ele também aponta a necessidade de diretrizes éticas e humanizadas para equilibrar interesses institucionais, comerciais e humanos.