Marketing Esportivo e o Novo Torcedor: Uma análise de padrões de consumo esportivo

Resumo

O presente estudo teve como objetivo analisar os padrões contemporâneos de consumo esportivo, buscando compreender como diferentes gerações de torcedores se relacionam com o esporte diante das transformações tecnológicas e sociais, bem como refletir sobre as implicações para o marketing esportivo. Para tanto, foi utilizada a metodologia de análise documental, que consistiu na sistematização e interpretação de três relatórios internacionais de empresas de referência no mercado do marketing esportivo: The Global Sports Media Landscape 2023 (YouGov), 2023 Sports Fan Insights: The Beginning of the Immersive Sports Era (Deloitte) e Fans Are Changing the Game 2022 (Nielsen). Essa abordagem foi escolhida pela possibilidade de acessar dados já consolidados, de ampla cobertura e difícil obtenção por meio de métodos primários, permitindo avaliar dimensões centrais do consumo esportivo, como modos de acesso, preferências de conteúdo, práticas simultâneas durante o consumo, motivações, diferenças geracionais, papel das redes sociais e relevância do evento ao vivo. Os resultados evidenciaram que o consumo esportivo se apresenta em formato híbrido, combinando televisão tradicional, serviços de streaming e redes sociais, sendo que a TV ao vivo ainda exerce centralidade, sobretudo entre gerações mais velhas, enquanto os jovens priorizam mídias digitais, conteúdos fragmentados e interativos. Observou-se também que, embora a transmissão ao vivo mantenha protagonismo, cresce o interesse por conteúdos complementares, como bastidores, documentários, vídeos curtos e interações em tempo real, revelando que o consumo não se limita ao espetáculo esportivo em si, mas se expande para experiências paralelas e personalizadas. Outro achado relevante refere-se ao comportamento multitarefa, uma vez que significativa parcela dos torcedores, especialmente os mais jovens, assiste a eventos esportivos ao mesmo tempo em que utiliza redes sociais, participa de fantasy sports, faz apostas digitais ou consome outros conteúdos, o que reforça a tendência de um espectador ativo e conectado. Em relação às motivações, constatou-se que, além da emoção de acompanhar jogos, aspectos como interação social, pertencimento a comunidades digitais, influência de amigos e familiares e diversão se configuram como determinantes do consumo esportivo, muitas vezes ultrapassando a própria centralidade do evento. As diferenças geracionais se destacam como fator decisivo, enquanto os mais velhos mantêm fidelidade à televisão e ao espetáculo ao vivo, os mais jovens priorizam autonomia de escolha, interatividade, engajamento social e formatos digitais, revelando um novo perfil de torcedor mais conectado e dinâmico. Nesse sentido, as redes sociais consolidam-se como eixo estratégico, funcionando não apenas como espaço de divulgação, mas como ambiente de engajamento, personalização e aproximação entre fãs, atletas e marcas. Apesar das transformações, o evento esportivo ao vivo mantém-se como pilar da experiência, embora agora coexistindo com outras formas de consumo que ampliam o escopo e a complexidade do engajamento esportivo. Conclui-se, portanto, que o consumo esportivo contemporâneo é marcado pela fragmentação, interatividade e conectividade, revelando um cenário no qual o esporte não deve ser visto apenas como espetáculo, mas como fenômeno cultural, social e tecnológico, que mobiliza identidades, fortalece vínculos e amplia possibilidades de engajamento. Assim, cabe ao marketing esportivo e à gestão da indústria do esporte desenvolver estratégias cada vez mais inovadoras, capazes de equilibrar a preservação do evento ao vivo com a oferta de experiências digitais complementares, garantindo que o esporte continue ocupando um espaço de destaque como elemento de interação, identidade e pertencimento social.