Afinal, o que é Marketing Esportivo?

Resumen

O Marketing Esportivo é uma das principais áreas que formam a Gestão do Esporte e seu desenvolvimento acadêmico e profissional está diretamente relacionado com o crescimento global da indústria do esporte em suas diferentes perspectivas a partir da última década do século XX. No Brasil, a área existe, ainda que de forma pontual, desde as primeiras décadas do século passado. Entretanto, até os dias atuais a área ainda não atingiu o mesmo grau de desenvolvimento e profissionalismo observado em outros países, como Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Alemanha e Austrália, afetando diretamente o avanço do esporte brasileiro e a sustentabilidade das organizações esportivas do país. Observa-se que o atraso no desenvolvimento do Marketing Esportivo se deve, em muito, à problemas conceituais que afetam o seu entendimento e aplicação nas diferentes manifestações e organizações esportivas. Com base nesse contexto o ensaio objetiva apresentar os conceitos, dimensões, aplicações e fronteiras do Marketing Esportivo, expondo elementos essenciais para a formação e qualificação dos profissionais da área, além de propor formas de aplicação nas diferentes organizações esportivas. A partir de uma pesquisa teórica e qualitativa foi realizada uma ampla e detalhada revisão de literatura envolvendo a análise de obras acadêmicas e gerais, nacionais e internacionais, sobra o Marketing Esportivo. Dos resultados obtidos é proposta uma ampla definição do Marketing Esportivo a partir da sua relação com o Marketing e de definições prévias. Dessa forma, evidencia-se o papel do Marketing Esportivo no conhecimento do consumidor esportivo e das suas necessidade e desejos, pontos basilares para o desenvolvimento, precificação, comunicação e entrega de bens e serviços esportivos que atendam os diferentes tipos de consumidores do esporte visando a ampliação dos mercados das organizações esportivas e a fidelização dos seus consumidores, bem como a consequente geração de receitas. É abordado o conceito de Marketing no Esporte e de Marketing através do Esporte, bem como as ferramentas para a aplicação dessas duas dimensões do Marketing Esportivo. Também são expostos os elementos que fazem com que o Marketing Esportivo seja uma área específica e peculiar, fruto das características próprias do esporte, dos eventos esportivos, das organizações esportivas, da indústria do esporte e da gestão dessas áreas. São retratados e discutidos os diferentes problemas teóricos e práticos que afetam o correto entendimento e aplicação do Marketing Esportivo, além de ser abordada a relação conceitual e prática dessa área com outras próximas, como Administração, Gestão do Esporte, Comunicação, Relações Públicas, Publicidade, Propaganda e vendas/comercial. Espera-se que o ensaio não encerre a discussão sobre a temática do Marketing Esportivo, mas clarifique seu conceito e as formas de aplicação nos múltiplos contextos do esporte, diminuindo lacunas teóricas e práticas. Ao final também são citadas sugestões de temáticas e novos estudos relacionados ao Marketing Esportivo para o avanço e consolidação da área no esporte brasileiro.