A congruência entre organizador e patrocinador, juntamente com o envolvimento potencializa a credibilidade do patrocínio, melhorando as atitudes e intenções dos consumidores

Resumen

A literatura sobre patrocínio esportivo tem explorado amplamente os fatores que afetam o sucesso das campanhas, destacando a importância da congruência entre o patrocinador e o evento, bem como o envolvimento do consumidor. No entanto, o papel do organizador no sucesso do patrocínio esportivo permanece sendo pouco investigado. Este estudo busca examinar a influência da congruência entre patrocinador e organizador na percepção de credibilidade do patrocinador, considerando o papel moderador do envolvimento do consumidor. Além disso, analisa-se o impacto dessa relação nas atitudes e intenções de comportamento do consumidor. A pesquisa foi conduzida em dois eventos de corrida de rua, realizados na cidade de São Paulo, entre os meses de dezembro de 2019 e fevereiro de 2020, com a participação de 474 indivíduos. Seis escalas Likert, variando de “1 - discordo totalmente” a “7 - concordo totalmente”, foram adaptadas para este estudo, com intuito de medir a congruência entre o organizador e patrocinador do evento, o envolvimento dos participantes com a marca, o produto e o evento esportivo, a credibilidade do patrocinador e as intenções de compra e boca a boca positivo. Análises descritivas foram realizadas usando o programa Statistical Package for Social Ciências (SPSS) versão 22.0. A modelagem de equação estrutural de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) foi usada para testar as hipóteses propostas. O software SmartPLS 3.2 foi utilizado para analisar o modelo conceitual proposto para este estudo, as análises dos testes de hipóteses e o algoritmo bootstrapping. Um total de 349 homens (73,6%) e 125 mulheres (26,4%) corredores de duas corridas de rua participaram voluntariamente desta pesquisa. A idade variou de 18 a 81 anos (M = 44,8; SD = 15,19). A maioria era casada (47,9%), tinha até 12 anos de estudo (52,4%) e trabalhava fora (89,1%). Os resultados revelaram que uma avaliação positiva tanto do organizador quanto do patrocinador eleva a credibilidade percebida do patrocinador. O envolvimento do consumidor com a marca, os produtos do patrocinador e o evento esportivo mostrou-se como um moderador positivo dessa credibilidade, impactando de maneira favorável as atitudes e intenções de compra. Os achados indicam que a congruência entre organizador e patrocinador é fundamental para aumentar a credibilidade e gerar respostas comportamentais positivas em relação à marca e os produtos do patrocinador, o evento esportivo. Organizadores e patrocinadores de eventos esportivos devem trabalhar juntos desde o início do processo de planejamento, garantindo que suas estratégias estejam alinhadas não apenas operacionalmente, mas também em termos de imagem e comunicação com o público-alvo.